Inkrementální atribuce: Konec dohadů o výkonu reklam? Meta potichu změnila pravidla hry

Kolik z vašich prodejů by se uskutečnilo i bez nákladných reklamních kampaní? To je otázka, která trápí každého marketéra i majitele firmy. Donedávna byla přesná odpověď téměř nedosažitelná. Tomu je ale konec. Meta v posledních měsících tiše zavedla funkci, která mění pravidla hry – automatické měření inkrementality. A my vám ukážeme, co znamená, jak ji číst a jak ji zasadit do celkového kontextu vašeho marketingu.

Co je to vlastně inkrementální atribuce?

Představte si, že máte zavedený obchod a rozdáváte letáky na slevu. Standardní atribuce vám řekne: „100 lidí přišlo s letákem a nakoupilo.“ Zní to skvěle, ale co když 80 z nich byli vaši věrní zákazníci, kteří by přišli nakoupit tak jako tak, i bez letáku? Skutečný přínos letáku tedy nebylo 100, ale jen 20 nových zákazníků.

A přesně tohle řeší inkrementalita. Zatímco standardní atribuce ukazuje korelaci (souvislost mezi tím, kdo viděl reklamu a nakoupil), inkrementální atribuce odhaluje kauzalitu (příčinu, tedy kdo nakoupil pouze a jenom proto, že viděl reklamu).

Velká změna: Meta měří inkrementalitu automaticky

Dříve bylo pro zjištění těchto dat nutné spouštět složité a nákladné Lift Testy. To se ale změnilo. Meta, ve snaze dokázat svou skutečnou hodnotu v době omezování cookies, začala u mnoha reklamních účtů automaticky na pozadí měřit inkrementalitu.

Jak to dělá? Jednoduše. Část vašeho publika záměrně nezařadí do cílení a vytvoří z něj tzv. kontrolní (holdout) skupinu. Poté porovná nákupní chování lidí, kteří reklamu viděli, s těmi, kteří ji neviděli. Rozdíl mezi nimi je váš skutečný, inkrementální přínos.

Tato funkce byla zavedena postupně a bez velkých oznámení, a proto o ní mnoho marketérů stále neví, i když data už ve svých účtech dávno mají.

Jak si zobrazit inkrementální data?

Získat tato cenná data je překvapivě snadné.

1. Přejděte do svého Správce reklam na Metě.
2. V přehledu kampaní klikněte na tlačítko Sloupce (Columns).
3. Z menu vyberte Porovnat atribuční nastavení (Compare Attribution Settings).
4. Vedle vašeho standardního okna se objeví možnost zaškrtnout nebo vybrat Inkrementální (Incremental).
5. Váš report se okamžitě rozpadne na dva sloupce a vy uvidíte data vedle sebe.

Snímek obrazovky z Meta Ads Manageru ukazující dva sloupce. První se jmenuje „Nákupy“ s vyšším číslem a druhý „Nákupy dle inkrementální atribuce“ s nižším číslem, což demonstruje rozdíl mezi standardní a inkrementální atribucí.

Případová studie z praxe: Interpretace výsledků

Představte si, že vaše kampaň za poslední měsíc utratila 50 000 Kč. Podíváte se do reportu a vidíte následující:

Co nám tato čísla říkají? Na první pohled se zdá, že vás získání jednoho zákazníka stojí skvělých 250 Kč. Inkrementální data ale odhalují pravdu: 70 nákupů (200 – 130) by se stalo i bez vaší pomoci. Skutečná cena za získání jednoho zákazníka navíc je tedy 385 Kč. A to je obrovský rozdíl pro výpočet skutečného zisku a ROI.

Proč je to pro váš byznys zásadní?

1. Znáte své pravdivé ROI: Přestanete se radovat z čísel, která jsou zkreslená organickými nákupy. Budete se rozhodovat na základě reálného dopadu na váš růst.
2. Lepší alokace rozpočtu: Zjistíte, které kampaně, kreativy nebo publika skutečně přinášejí nové zákazníky a které jen „sbírají“ ty stávající.
3. Jistota v nejisté době: V éře, kdy standardní sledování slábne, vám inkrementalita dává důkaz o tom, zda vaše marketingové aktivity fungují.

Nezapomínejte na celkový obrázek: CRM a ostatní kanály

Inkrementální data z Mety jsou skvělý nástroj, ale je klíčové neupadnout do tzv. tunelového vidění a hodnotit úspěch pouze optikou jedné platformy. Marketing funguje jako propojený ekosystém.

• Marketing jako celek: Většina zákazníků interaguje s vaší značkou na více místech. Vidí reklamu na Instagramu, pak vás hledají na Googlu, přečtou si blog a nakonec nakoupí po kliknutí z newsletteru. Inkrementální data z Mety skvěle ukazují její podíl na úspěchu, ale nevidí celý tento řetězec.
• Vliv na ostatní platformy: Co se stane, když na základě inkrementálních dat snížíte rozpočet na Metě? Snížení rozpočtu na Metě kvůli nižšímu inkrementálnímu přínosu může přímo oslabit vaši značku, což se může projevit poklesem brandových vyhledávání a přímé návštěvnosti. Pokud tedy snížíte útratu na Metě, sledujte, zda vám souběžně neklesá organický traffic a přímá návštěvnost. Pravý dopad změny uvidíte až v souhře všech kanálů.
• CRM jako jediný zdroj pravdy: Vaše CRM je místo, kde vidíte celou historii zákazníka. Zatímco Meta vám ukáže inkrementální první nákup, v CRM uvidíte jeho celoživotní hodnotu (LTV). Možná zjistíte, že Meta sice přivádí zákazníky dráž, ale jsou to ti nejvěrnější s nejvyšší LTV. A to je informace, kterou vám samotná Meta nedá.

Proto je nejlepší strategií kombinovat obojí: využijte inkrementální data z Mety pro taktickou optimalizaci kampaní, ale pro velká strategická rozhodnutí je vždy konfrontujte s daty z Google Analytics, vašeho CRM a celkovým vývojem vašeho byznysu.

Závěr

Éra dohadů a odhadů pomalu končí. Díky automatickému měření inkrementality nám Meta dává do rukou nástroj, který nám umožňuje dělat chytřejší, daty podložená rozhodnutí. Je to jedna z největších změn v reportingu za poslední roky. Používejte ji moudře a v kontextu celého vašeho marketingového mixu.

Podívejte se do svých reklamních účtů ještě dnes. Možná budete překvapeni, jaký příběh vaše data doopravdy vyprávějí.

A pokud si nebudete jistí, co s nově zjištěnými daty dělat nebo jak je správně zasadit do celkové strategie, jsme tu pro vás! Stačí vyplnit kontaktní formulář a boj s daty můžete nechat nás.