Jak na marketingový reporting?

Marketingový reporting je nejdůležitější součástí vašeho online podnikání. Můžete mít ty nejlepší agentury nebo specialisty, ale když nemáte přehled o výsledcích, tak nedokážete posoudit přínos vašich marketingových aktivit a dělat zásadní rozhodnutí, která vedou k růstu, nebo pádu vašeho podnikání. 

Marketingový report může mít různé podoby a obsahovat nejrůznější informace – od slovního zhodnocení celkového stavu, přehledu vykonané práce až po to nejdůležitější: reálné výsledky kampaní. Současné systémy nám umožňují poměrně přesně a jednoduše propojit data ze všech inzertních platforem a nástrojů jako je Google Analytics nebo Google Search Console a následně je vizualizovat v některém dalším nástroji. My ve Four Bros nejčastěji využíváme Looker Studio nebo spreadsheetové tabulky. 

Před tvorbou marketingového reportu nezapomeňte na 3 hlavní faktory

Všichni lžou

Přesto, že v dnešní době jsme schopni doměřit každý klik či scroll na vašem webu, žádný marketér by pravděpodobně nedal ruku do ohně za to, že výsledky z platformy jsou 100% pravdivé. 

Meta, Google Ads, Sklik, Heureka… všechny tyto platformy žijí z vašich peněz investovaných do reklam. Proto se nenásilnou cestou snaží ukázat, že právě ta či ona platforma je pro vás nejdůležitější, a tak si sem tam přivlastní nějakou tu konverzi. Kdybychom chtěli jít hodně do hloubky, dostaneme se k atribučním modelům, které popisují, jak daný systém funguje a v jakém případě si konverzi připíše. Problém nastává, když zjistíte, že každá platforma má model jiný a konkrétní konverzi si „k dobru“ může připsat hned několik platforem najednou. Duplicitní konverze pak umí s výsledky pěkně zamávat. Vy pak jen kroutíte hlavou nad tím, proč máte na jednotlivých platformách skvělý výkon, ale v Google analytics svítí červená čísla. 

Pozor na chyby v měření

Často se vám také může stát, že dojde k úpravě kódu webu a najednou přestanou měřit javascripty platforem. Vy pak budete zírat na prázdné tabulky a grafy spadnou k nule. Také bych si dal pozor na rčení „dvakrát měř, jednou řež“. 

Určete si, co chcete vyhodnocovat

Při čtení dat je nutné určit si metriky, na které se chcete při analýze marketingových aktivit zaměřit.  Pak je důležité se přesvědčit, že jsou vaše kampaně nastavené tak, aby doručovaly metriky, které chcete.

Uvedu pár příkladů, se kterými jsme se v minulosti setkali a které vedly k chybným rozhodnutím. 

• Traffic kampaně: Pokud používáte tento oblíbený typ kampaně, který má za cíl přivést na web velmi levnou návštěvnost, je třeba se dívat na cenu prokliku (CPC). Naopak metriky jako je konverzní poměr nebo PNO zde nejsou tolik relevantní.
• Video kampaně na YouTube: Také velmi oblíbený typ kampaně pro budování povědomí o značce. U YouTube kampaní často platí, že přes ně tržby neurvete. Zajímá vás tak primárně dosah, frekvence a délka přehrání videa. Záleží také na formátu videa a typu kampaně. Existují i výjimky, kdy kampaně konverzní být mohou, ty ale zase neplní brandové cíle.
• Shoppingové kampaně: Zde tak často chybnou interpretaci nevidíme. Jedná se totiž o ryze výkonnostní kampaň a je to právě ta kampaň, kde nás nejvíce zajímají tržby, objednávky a PNO.

Kromě jednotlivých kampaní je potřeba zohlednit, v jaké části marketingového funnelu a konverzní cesty zákazníka vaše reklamy ukazujete, a podle toho je pak také vyhodnocovat. 

Tvorba výkonnostního reportu

Pojďme si říct, jak by měl marketingový report vypadat. U nás ve Four Bros je efektivita klíčová. Proto nemáme rádi nepřehlednou změť tabulek a různých nesouvisejících grafů. Tvoříme reporty tak, abychom si za 10 minut po otevření reportu dokázali zhodnotit celkový stav klienta. A to i třeba na cestě do práce nebo jako rychlý update před schůzkou. K tomu nám v Looker Studiu slouží stránka overview.

Overview

Jedná se o jednoduchý přehled, kde v případě e-shopu vidíme celkové PNO, tržby a náklady. Tyto metriky pomoci supermetrics sjednotíme do dvou grafů, kde v jednom vidíme denní přehled a ve druhém meziměsíční srovnání. 

Celkové PNO pak počítáme z tržeb, které si taháme přímo z adminu webů (jsou tak velmi přesné), a k tomu sčítáme veškeré marketingové náklady. Máme tak jasný přehled o tom, jestli KPIs plníme, nebo ne, případně jestli nedošlo v poslední době k zásadním výkyvům. 

Listy k jednotlivým platformám

Po overview přichází detailnější rozpad jednotlivých platforem. Tyto listy jsou primárně tvořeny pro optimalizací kampaní specialisty. Dozvíte se v nich, jak plní cíle jednotlivé kampaně, kreativy nebo i konkrétní klíčová slova. Rozpad těchto listů jde velmi do detailu a je pro nás klíčový ke správné tvorbě rozhodnutí, která jsou založená na datech nikoliv na pocitech. Přesto, že je tento list detailní a poskytuje mnoho informací, je ve své podstatě stále velmi lehce čitelný. To nám šetří čas při optimalizaci a zároveň poskytuje rychlý přehled konkrétních platforem. 

To bylo krátké shrnutí toho, co by vám v marketingovém reportu nemělo uniknout a jak vypadá reporting u nás ve Four Bros. Naším cílem je prezentovat marketingová data srozumitelně, přehledně a co možná nejpřesněji s přihlédnutím k atribučním modelům jednotlivých platforem i jejich nedostatkům.