Jak naložit s novelou o cookies?

Úderem prvního dne roku 2022 nastala změna, která již ovlivňuje a do budoucna ještě ovlivní jak všechny e-shopy a weby, tak všechny marketingové firmy, které zpracovávají jejich data. 

Podle novely zákona o elektronických komunikacích vám musí nyní, zjednodušeně řečeno, návštěvník webu udělit aktivní souhlas pro využívání cookies.

Kolem novely zákona je poslední měsíce stejné haló, jako kolem nařízení o ochraně spotřebitelských údajů, (známé jako GDPR) v roce 2016. Nebojte se ale, stejně jako jsme všichni úspěšně zvládli implementovat GDPR do svých businessů, zvládneme si poradit i s novelou o cookies

Největší změna se týká analytických a preferenčních cookies, pro jejichž používání vám nově musí uživatel udělit aktivní souhlas. Změna se naopak netýká funkčních cookies, o kterých návštěvníka jen informujete. 

Změny v cookies – jak (ne)získat souhlas

Jak už jsme zmínili, největší změna tkví v tom, že uživatel vám musí udělit AKTIVNÍ SOUHLAS, který ovšem nesmí být podmínkou pro vstup na stránku. Souhlas rovněž nesmíte vymáhat agresivně či v křiklavých barvách

Uživatel musí mít možnost vše přijmout, ale také jednoduše odmítnout jedním tlačítkem. Neboli pokud nabízíte možnost přijmout všechny cookies, musíte nabídnout i možnost odmítnout všechny cookies. 

Podle novely by uživatel rovněž měl mít možnost nic neřešit a vše odmítnout klasických křížkem. Bez aktivního souhlasu nesmíte s cookies nijak pracovat ani je ukládat.

Jaký mají změny dopad na marketéry?

Jednoduše, obrovský. Výkonnostní marketing je často z velké části založen na sběru dat pomocí cookies, které se dále využívají pro přesnější zacílení daných cílových skupin. Často jde také o nejefektivnější možnost výkonnostního marketingu, která je velkou pomocí především pro malé firmy, které s výkonnostní reklamou teprve začínají.

Výše uvedené změny budou mít bezesporu obrovský dopad na měření a v jejich důsledku můžeme všichni počítat se ztrátou velkého množství dat, na která jsme byli zvyklí a která jsme denně využívali.

Jak se s cookies popasovat?

Nesouhlasím = neměřím

Možností je celá řada. Tou první, kterou jsme zvolili i u nás, je neprůstřelný přístup, který bere vzorově v potaz všechny právní analýzy a připomínky k soukromí. Jednoduše bez souhlasu uživatele neukládáme žádné cookies, což také ale znamená že bez souhlasu uživatele o něm nezískáváme žádná data.

E-shopy na shoptetu

Drtivá většina eshopů, které spravujeme, využívá Shoptet, který připravil vlastní cookie lištu pro implementaci. Více si o jejich přístupu můžete přečíst zde. Lištu stačí ve vašem e-shopu aktivovat a poté na své straně sladit nastavení GTM tak, aby odpovídalo možnostem v Shoptet liště.

Řešení třetích stran

Nabízí se také možnost využít poskytovatelů třetích stran, kteří se přímo na problematiku cookies specializují. Jejich služba vám naskenuje webové stránky a zjistí, jaké cookies měříte a jaké ne a navrhne vám cookie lištu s funkcemi přesně dle požadavků. Výhodou je rychlost a částečná bezstarostnost, nevýhodou často omezená možnost customizace designu lišty a platba měsíčních poplatků.

Robustní řešení plně na míru

Pro velké hráče, pro které jsou data naprosto stěžejní v jejich podnikání, ale zároveň chtě nechtě musí jednat v souladu se zákonem, je tady cesta testování, vyhodnocování a implementace. Je potřeba detailně vyhodnotit každou jednotlivou cookie a její dopad na výkonnost online marketingu a s těmito informace na paměti zpracovat cookie lištu a možnosti jejího nastavení tak, aby docílili co největšího procenta souhlasů uživatelů.

Vzhledem k požadavkům výše to bude velmi náročné a bude potřeba zajistit robustní A/B testování vybraných možností tak, aby se finálně nasadilo řešení, které neobtěžuje uživatele ale zároveň jej vede k souhlasu s ukládánám cookies. Že to zní složitě, ne-li nemožně? Možná ano, ale pravidla jsou dána pro všechny stejně, a tak se s nimi musíme popasovat jak nejlépe to zvládneme. 

* Google Consent mode

Zajímavostí je tzv. consent mode od Google, který využívá atribuční modelování pro přiřazení kanálů a cest ke konverzím, které udělali uživatelé bez aktivního souhlasu s ukládáním analytických cookies. Google tvrdí, že takto zvládne “doměřit” až 70% konverzí

Závěr

Data jsou a budou pro online marketing vždy stěžejním nástrojem a můžeme se připravit na to, že ochrana soukromí uživatelů na internetu bude stále důležitějším tématem, kterému se budou muset inzerenti a platformy podřídit. Na druhou stranu se nemusíme bát obrovského dopadu, který by fungování reklamních gigantů přespříliš ohrozil. Už nyní pracují na způsobech, jak měřit bez pomocí cookies a jak vyjít vstříc zákonu, uživatelům, inzerentům a nakonec i sami sobě.

 

 

Influencer marketing a jak na nějJitka Křemečková Ohlédnutí za rokem 2021Vít Olšák
Zpět na články