Jak naložit s novelou o cookies?

Úderem prvního dne roku 2022 nastala změna, která již ovlivňuje a do budoucna ještě ovlivní všechny e-shopy a weby. Stejně tak všechny marketingové firmy, které zpracovávají jejich data. Podle novely zákona o elektronických komunikacích vám musí nyní, zjednodušeně řečeno, návštěvník webu udělit aktivní souhlas pro využívání cookies.

Kolem novely zákona je poslední měsíce stejné haló, jako bylo v roce 2016 kolem nařízení o ochraně spotřebitelských údajů, známé jako GDPR. Nemusíte se ale bát. Stejně, jako jsme všichni úspěšně implementovali GDPR do svých businessů, poradíme si i s novelou o cookies.

Největší změna se týká analytických a preferenčních cookies. Pro jejich používání vám nově musí uživatel udělit aktivní souhlas. Změna se naopak netýká funkčních cookies, o kterých návštěvníka jen informujete.

Změny v cookies – jak (ne)získat souhlas

Jak už jsme zmínili, největší změna tkví v tom, že uživatel vám musí udělit aktivní souhlas. Ten ovšem nesmí být podmínkou pro vstup na stránku. Tento souhlas rovněž nesmíte vymáhat agresivně či v křiklavých barvách.

Uživatel musí mít možnost vše přijmout, ale také jednoduše odmítnout jedním tlačítkem. Neboli pokud nabízíte možnost přijmutí všech cookies, musíte nabídnout i možnost jejich odmítnutí.

Podle novely by uživatel rovněž měl mít možnost nic neřešit a vše odmítnout klasických křížkem. Bez aktivního souhlasu nesmíte s cookies nijak pracovat ani je ukládat.

Jaký mají změny dopad na marketéry?

Jednoduše, obrovský. Výkonnostní marketing je často z velké části založen na sběru dat pomocí cookies, které se dále využívají pro přesnější zacílení daných cílových skupin. Často jde také o nejefektivnější možnost výkonnostního marketingu. Velmi pomáhá především malým firmám, které s výkonnostní reklamou teprve začínají.

Výše uvedené změny budou mít bezesporu obrovský dopad na měření. V jejich důsledku můžeme všichni počítat se ztrátou velkého množství dat, na která jsme byli zvyklí a která jsme denně využívali.

Jak se s cookies popasovat?

Nesouhlasím = neměřím

Možností je celá řada. Tou první, kterou jsme zvolili i u nás ve Four Bros, je neprůstřelný přístup, který bere vzorově v potaz všechny právní analýzy a připomínky k soukromí. Jednoduše bez souhlasu uživatele neukládáme žádné cookies. To také ale znamená, že bez souhlasu uživatele o něm nezískáváme žádná data.

E-shopy na shoptetu

Drtivá většina eshopů, které spravujeme, využívá Shoptet, který připravil vlastní cookie lištu pro implementaci. Více si o jejich přístupu můžete přečíst zde. Lištu stačí ve vašem e-shopu aktivovat a poté na své straně sladit nastavení GTM tak, aby odpovídalo možnostem v Shoptet liště.

Řešení třetích stran

Nabízí se také možnost využít poskytovatelů třetích stran, kteří se přímo na problematiku cookies specializují. Jejich služba vám naskenuje webové stránky a zjistí, jaké cookies měříte a jaké ne. Pak vám navrhne cookie lištu s funkcemi přesně dle požadavků. Výhodou je rychlost a částečná bezstarostnost. Mezi nevýhody se počítají často omezená možnost customizace designu lišty a platba měsíčních poplatků.

Robustní řešení plně na míru

Velcí hráči, pro které jsou data naprosto stěžejní v jejich podnikání, ale zároveň chtě nechtě musí jednat v souladu se zákonem, využívají cestu testování, vyhodnocování a implementace. Je potřeba detailní vyhodnocení každé jednotlivé cookie a jejího dopadu na výkonnost online marketingu. S těmito informacemi na paměti je pak možné zpracovat cookie lištu a možnosti jejího nastavení tak, abychom docílili co největšího procenta souhlasů uživatelů.

Vzhledem k požadavkům výše to bude velmi náročné. Především je nutné zajištění robustní A/B testování vybraných možností. Cílem je nasazení takového řešení, které uživatele neobtěžuje, ale zároveň jej vede k souhlasu s ukládáním cookies. Že to zní složitě, ne-li nemožně? Možná ano, ale pravidla jsou pro všechny stejná. Popasovat se s nimi musíme, jak nejlépe to zvládneme.

* Google Consent mode

Zajímavostí je tzv. consent mode od Google. Využívá atribuční modelování pro přiřazení kanálů a cest ke konverzím, které udělali uživatelé bez aktivního souhlasu s ukládáním analytických cookies. Google tvrdí, že takto zvládne „doměřit” až 70 % konverzí.

Závěr

Data jsou a budou pro online marketing vždy stěžejním nástrojem. Připravme se na to, že ochrana soukromí uživatelů na internetu bude stále důležitějším tématem, kterému se budou muset inzerenti a platformy podřídit. Na druhou stranu se nemusíme bát obrovského dopadu, který by fungování reklamních gigantů přespříliš ohrozil. Už nyní pracují na způsobech, jak měřit bez pomocí cookies a jak vyjít vstříc zákonu, uživatelům, inzerentům a nakonec i sami sobě.