Konverzní poměr webu jako hlavní zabiják výkonu

Optimalizujete kampaně, ladíte struktury, testujete kreativy, a přesto výkon stagnuje nebo se dokonce zhoršuje? PNO roste, ROAS klesá a vy máte pocit, že už „není kde brát“? Možná není problém v kampaních, ale v konverzním poměru webu. Přečtěte si naši novou case study a zjistěte, proč dokáže technický stav e-shopu zničit výkon kampaní napříč všemi kanály – a proč bez jeho řešení nemá smysl akvizici škálovat.

Kontext klienta: akvizice, která měla růst, ale neměla kam

Na začátku května jsme převzali do správy nový e-shop z oblasti e-commerce (hračky a pomůcky). Cíl byl jasný: výrazně posílit akviziční část marketingu, která byla dlouhodobě upozaděná.

Předchozí agentura se zaměřovala téměř výhradně na remarketing, což limitovalo další růst projektu.

Klient měl aktivní kampaně napříč všemi klíčovými kanály:

• Google Ads,

• Meta Ads,

• Sklik.

První varování: extrémně nízký konverzní poměr

Už při vstupním auditu a kontrole dat v Google Analytics jsme narazili na zásadní problém, a to extrémně nízký konverzní poměr na celém webu. Nejvíce byl patrný u Direct a Organic návštěvnosti, ale negativně ovlivňoval i všechny výkonnostní kanály. Jinými slovy nešlo o problém jedné platformy, nebo špatně nastavených kampaní. Problém byl systémový.

Na tuto skutečnost jsme klienta opakovaně upozorňovali a jasně komunikovali, že bez zásahu do webu bude jakákoliv snaha o škálování akvizice výrazně omezená. I základní nástroje jako PageSpeed nám ukazovaly velmi slabý výkon webu. 

Limity spolupráce: když nemáte web pod kontrolou

Zásadním omezením bylo, že kompletní správa webu i hostingu zůstávala u předchozí agentury, nebyla zde z jejich strany vůle k technickým úpravám, optimalizacím ani řešení samotného výkonu. Naše návrhy na zlepšení konverzního poměru z jejich strany nebyly proaktivně realizovány.

Přesto jsme v souladu s cíli klienta začali postupně spouštět akviziční kampaně především na Google Ads a Meta platformách, se Seznamem jako doplňkovým kanálem.

První výsledky po spuštění kampaní

Při spuštění nové kampaňové struktury jsme počítali s dočasným nárůstem PNO. Realita však byla výrazně horší, než jsme očekávali:

• PNO dramaticky rostlo,

• optimalizace kampaní nepřinášely zlepšení,

• výkon dlouhodobě stagnoval.

V následujících měsících jsme velmi aktivně kampaně optimalizovali, testovali a vymýšleli jsme nové struktury kampaní, které by vysokému PNO mohly pomoci včetně mini UX/UI auditů samotného e-shopu.

Z pohledu kampaní jsme udělali maximum, co bylo možné. Přesto se nepodařilo dosáhnout razantního snížení PNO, které bylo hlavním cílem.

Zlomový moment

V říjnu provedl náš analytik hlubší technickou kontrolu infrastruktury e-shopu, konkrétně hostingu, který zajišťovala původní agentura.

Zjištění byla zásadní:

• hosting byl zcela nedostatečný (i pro malý e-shop),

• serverové komponenty byly hluboko pod minimálními standardy,

• první načtení stránky trvalo běžně 20–30 sekund.

To odpovídalo i naší zkušenosti z běžné praxe – při proklikávání z kampaní na web se často web načítal extrémně pomalu.

Řešení: jeden zásah, okamžitý dopad

Výsledky analýzy jsme jasně komunikovali klientovi i předchozí agentuře. Bylo zřejmé, že pomalý server zásadně ničí konverzní poměr a žádná optimalizace kampaní tento problém nemůže vykompenzovat.

Po důrazném zásahu ze strany klienta došlo alespoň k výraznému navýšení výkonu serveru díky vyššímu tarifu hostingu. Výsledkem byl téměř okamžitý pozitivní dopad na konverzním poměru, který se projevil do několika dní.

Co se změnilo po navýšení výkonu serveru

Během několika dnů:

• konverzní poměr začal výrazně růst,

• PNO šlo citelně dolů,

• kampaně začaly fungovat efektivněji.

V Google Analytics jsme sledovali:

• meziměsíční zlepšení,

• pozitivní vývoj v ročním horizontu,

• jasný trend napříč všemi kanály včetně Direct a Organic.

Ukázalo se, že hlavní brzdou výkonu nebyly kampaně, ale technický stav webu.

Co si z této case study odnést

Tato spolupráce nám jasně potvrdila jednu zásadní věc:

Výkon marketingu nezačíná ani nekončí v reklamních platformách.

Přestože jsme napříč všemi kanály pracovali s maximální mírou optimalizace, testování a škálování, skutečná příčina nízkého výkonu ležela mimo samotné kampaně – v technickém stavu webu, konkrétně v nedostatečném hostingu, který zásadně zpomaloval načítání e-shopu a dlouhodobě ničil konverzní poměr napříč všemi zdroji návštěvnosti. Jakmile došlo k navýšení výkonu serveru, změny se projevily prakticky okamžitě:

• konverzní poměr začal růst,

• PNO klesalo,

• kampaně bylo konečně možné řídit efektivně a s jasným dopadem na tržby.

Pokud máte pocit, že by podobný problém mohl brzdit i váš e-shop, ozvěte se nám – rádi se na to podíváme.