Pište newslettery jako profík: 6 nejčastějších chyb v e-mailové komunikaci

Máte někdy pocit, že je e-mail marketing mrtvý? Právě naopak! E-mailing patří mezi nejefektivnější marketingové kanály. Mrtvé jsou jen nudné, neosobní a obsahově a komunikačně nezvládnuté kampaně. Pokud máte pocit, že vaše newslettery nikdo nečte a nic vám nevydělávají, možná děláte některou z následujících chyb.

Slabý předmět, špatné oslovení, zmatečný a nerelevantní obsah nebo chybějící výzva k akci totiž dokážou srazit open rate i prokliky mnohem víc, než si většina značek připouští. Pojďme se společně podívat, jak to napravit. 

1. Předmět, který nikoho nezaujme

Předmět je první věc, která rozhoduje o tom, jestli se příjemce vůbec rozhodně váš newsletter otevřít. Přesto často v inboxu vidíme neurčité a zaměnitelné předměty jako „Novinky z našeho e-shopu“ nebo „Přinášíme vám inspiraci“. Proč by měl zákazník takový newsletter otevřít?

 

Dobrý předmět by měl zaujmout, vzbudit zvědavost, ukázat přínos nebo zatlačit na nějakou emoci. Jedna z nejsilnějších emocí, kterou můžete využít je tzv. FOMO (fear of missing out), tedy že produkt nebo nabídka může brzy zmizet nebo utéct, např. časově omezená akce, skladové zásoby nebo něco, co je mezi ostatními zákazníky hodně populární. 

Vyvarujte se příliš dlouhých předmětů (neměly by přesahovat 55 znaků) a nezapomínejte ani na parťáka předmětu – preheader (krátký text, který se zobrazí v náhledu hned za předmětem). Můžete ho využít pro nějakou doplňující informaci, nebo jím plynule navázat na předmět. Hlavní sdělení vměstnejte do prvních slov. Tak ho nepřehlédnou ani příjemci, kteří newsletter otevřou na mobilu.

Vypomoct si můžete i s emoji. U většiny oborů a cílových skupin může vhodné použití emoji zvýšit OR až o 56 % oproti čistě textovým předmětům. Jedno nebo dvě ale bohatě stačí, nadměrné používání by mohlo snížit důvěryhodnost a zbytečně tlačit na spamové signály. Totéž platí i pro vykřičníky. 

2. Generické oslovení pro všechny a pro nikoho

Další z nejčastějších chyb kterou vídáme hned po otevření newsletteru – oslovení. Je to první kontakt v těle e-mailu, který může rozhodnout o tom, jestli si se zákazníkem budete budovat vztah nebo před ním budete stavět zeď.

Pokud používáte oslovení typu „Dobrý den, Kateřina“ nebo na oslovení dokonce úplně kašlete a rovnou tam vypálíte „Máme pro vás dubnové novinky!“, připravujete se o zákazníky. Příjemce nemá důvod zbystřit, protože zpráva vypadá jako další hromadný e-mail.

 

Mnohem lépe funguje personalizace a konkrétnější formulace. Například: „Jano, tyhle novinky nechcete prošvihnout.“ Takové oslovení je osobnější a zároveň vytváří přirozený pocit naléhavosti.

Dobrá zpráva je, že to dnes už není nic složitého. Běžně používané nástroje jako Leadhub, Ecomail nebo SmartEmailing umí pracovat s merge tagy a podmínkami pro vokativ pro obě pohlaví, takže pokud máte potřebná data, v personalizaci oslovení vám nic nebrání. (Personalizace samozřejmě není jen o oslovení, ale také o správné segmentaci, ale o tom zase jindy… )

3. Newsletter, který nemá jasné hlavní sdělení

Další častá chyba. Chcete, aby si zákazník koupil boty, přečetl si blog, zapojil se do soutěže, sledoval vás na Instagramu a ještě k tomu vyplnil dotazník? Gratulujeme! Pravděpodobně neudělá ani jedno.

Jakkoliv je lákavé nacpat do jednoho newsletteru všechno, čím se chcete pochlubit a co máte zrovna na srdci, výsledkem bude jedině přeplácaný e-mail a zmatený a přehlcený čtenář, který vůbec netuší, co má vlastně udělat. 

 

Víme, že se to neposlouchá snadno, ale každý newsletter by měl mít jen jedno hlavní sdělení. Jednu věc, kterou chcete, aby příjemce po přečtení udělal. A zároveň ho k tomu musíte jednoduše navést. Vyvarujte se deseti různým CTA tlačítkům. Čím více možností lidem dáte, tím spíš kvůli rozhodovací paralýze nekliknou nikam. Využijte max. dvě dominantní CTA, kterými příjemce jasně navedete tam, kam potřebujete.

4. Mluvíte hlavně o sobě

Zní vaše newslettery nějak takto?: „Uvedli jsme novou kolekci.“, „Rozšířili jsme nabídku.“, „Připravili jsme pro vás.“ To je skvělé a všechno to může být pravda, ale myslíte, že si u toho zákazník řekne: „Super, to jsem zrovna potřeboval,“? Neřekne. Zákazníka ve skutečnosti vůbec nezajímá, co jste udělali vy.

 

Z dobře napsaného newsletteru musí být jasné, co z toho bude mít on. Co mu to usnadní, v čem mu to pomůže nebo proč by ho to mělo zajímat zrovna teď. Zkuste změnit pohled a místo popisu firemních aktualit zkuste překlopit komunikaci do benefitů pro příjemce.

5. Příliš dlouhý text bez struktury

Newsletter není blogový článek a čas je v dnešní době drahý. Lidé newslettery pouze skenují, nečtou je slovo od slova. Pokud narazí na dlouhé bloky textu bez přehledného členění, velmi rychle ztratí pozornost.

 

Přirozený způsob, jakým lidé „čtou“ na webu i v newsletterech, aby zjistili, zda je pro ně zajímavý, je ve tvaru písmene F (F-pattern). Proto nejdůležitější informace umístěte na začátek a k levému okraji. Používejte jasné, stručné odstavce, nadpisy, odrážky a číselné seznamy a nebojte se bílého prostoru, abyste snížili vizuální zátěž a zvýšili přehlednost. Důležité informace podpořte vytučněním, případně dominantní barvou. Čtenář by měl zkrátka během pár vteřin pochopit o čem e-mail je, proč je pro něj relevantní a co má udělat dál.

Texty můžete rozbít i pomocí grafiky, ale myslete na to, abyste dodrželi poměr obrázků vůči textu, který je 60 : 40 ve prospěch textu. Vyhnete se tak označení newsletteru za spam ze strany poštovních klientů.

6. Nejasná nebo chybějící výzva k akci

Základní věc, kterou ale často spousta značek přehlíží: chybějící nebo nejasné CTA. Příjemce si e-mail přečte, ale na konci vlastně vůbec neví, co má udělat. Nebo ví, ale výzva není dostatečně přesvědčivá. CTA typu „Zjistit více“ nebo „Více informací“ je příliš obecné.

 

Mnohem lépe funguje konkrétní výzva navázaná na obsah e-mailu jako třeba: „Vybrat si svou variantu“ nebo „Rezervovat termín“.

Zkrátka, čím jasněji řeknete, co má člověk udělat dál, tím je větší šance, že to opravdu udělá. Silné CTA pak pomáhá nejen srozumitelnosti, ale i výkonu celého newsletteru.

Co si z toho odnést?

Jako e-mailingoví specialisté víme, že rozdíl mezi newsletterem, který lidé otevírají (a ze kterého nakupují), a tím, který končí v koši (nebo ještě hůř, ve spamu), tkví v detailech. E-mail marketing má stále jeden z nejvyšších ROI, ale jen když ho neděláte stylem „tak tam něco pošleme“. Pokud děláte základní chyby, jako jsou generická oslovení, slabý předmět nebo absence CTA, připravujete se zbytečně o výkon.

Ani s naším návodem si netroufáte pustit se do e-mailingu pořádně? Nebo potřebujete pomoci s jinými problémy? Ozvěte se nám! Probereme společně vaše cíle a na e-mailing se podíváme komplexně – od výběru platformy, přes strategii až po běžné rozesílky.